Un buon brief conviene a tutti

Un buon brief conviene a tutti

Un brief vago e impreciso è una mina vagante. Non è vero che mette alla prova la creatività di chi lo riceve. Crea solo equivoci e confusione. Come si dà un brief efficace?

Il brief è il documento con cui si passano informazioni e istruzioni a qualcuno per fargli fare una certa cosa. Questa “certa cosa” serve a un certo scopo di chi dà il brief.

Tutto dovrebbe partire da lì, dallo scopo del “briffante”. Gli scopi classici di un’Azienda che “briffa” un’Agenzia di comunicazione (in senso lato) sono per lo più tre:
1) valutare diverse agenzie (è il caso della gara)
2) valutare diverse idee-progetto (è il caso dell’incarico a un’agenzia già scelta)
3) commissionare l’esecuzione di un progetto (è il caso di un progetto già scelto).

In questo articolo mi concentrerò su come dare un buon brief per un evento o un viaggio incentive (è di questo che mi occupo) in particolare per una gara.

Torniamo agli scopi: a buon senso si capisce che i brief, avendo scopi diversi, dovrebbero essere concepiti in modo diverso. Nella stragrande maggioranza dei casi questo non succede, perché molte Aziende vogliono valutare le Agenzie attraverso i loro progetti e quindi chiedono di progettare come se si dovesse eseguire davvero.

È  normale che al momento della gara l’Azienda non abbia ancora in mano tutti gli elementi, e anche gli obiettivi  non sempre sono già del tutto chiari, così questi brief risultano troppo spesso incompleti, vaghi, ambigui, difficili da interpretare e poco affidabili per fare un progetto organico e prendere impegni seri con terzi.
Desidero sottolineare che un brief dagli scopi non chiari produce molto meno, in termini di efficacia e di qualità, di quello che si potrebbe ottenere dalle medesime Agenzie, col rischio di scartarne alcune perché non hanno “letto nel pensiero”.

Un cattivo brief è uno spreco di tempo, di risorse e di opportunità da ambo le parti. Tanto è vero che spesso l’evento reale risulta poi molto diverso dal brief iniziale perché, una volta scelta l’agenzia e definito il progetto, devono venir fuori tutte le informazioni inizialmente mancanti, e le proposte migliorano.

Suggerisco perciò alle Aziende di essere più esplicite quando convocano le Agenzie per una gara, e chiarire che cosa verrà giudicato. La creatività delle idee? Il rapporto qualità/prezzo? Il “cosa mi dai per questo budget”? Organizzazione e velocità per raggiungere una data vicinissima? Eccetera. Se ci sono più scopi dovrebbero essere chiaramente in gerarchia.

Il brief per una gara può anche essere scarno, se in quella fase all’Azienda è utile solo una proposta di massima, ma non vago. Dire chiaramente ciò che si vuole ottenere produce confrontabilità tra le proposte, rassicura le Agenzie che saranno meno caute nell’esporsi anche sui prezzi e più concentrate sul risultato. Tutto questo non è poco.
Stabiliti i criteri di giudizio, un buon brief (cioè efficace per l’Azienda che lo dà) dovrebbe contenere quattro blocchi di informazioni e prescrizioni. Se si segue questa struttura tutto diventa più facile.

1) Background. Tutte le informazioni possibili sull’Azienda: settore di attività, mission, prodotti, posizionamento, immagine e pubblicità, persone chiave (magari organigramma), avvenimenti significativi (aziendali, di mercato, di prodotto), tipo di evento desiderato (incentive, convention, viaggio solo leisure o con contenuti di lavoro, ecc), breve storia aziendale ed eventi precedenti.

2) Obiettivi e strategie. Obiettivi generali dell’Azienda (es: rinforzarsi nel Centro-Sud) e obiettivi dell’evento (es: lancio di prodotti ad alto margine), strategie già in atto (di marketing, di comunicazione, commerciali, ecc), feedback desiderati, eccetera.

3) Target. Chi sono e quanti sono i partecipanti all’evento: rapporto con l’Azienda, età, cultura, posizione socio-economica, uomini/donne, esperienze precedenti (individuali e/o aziendali), gusti, preferenze (anche alimentari), provenienza geografica e sua distribuzione, e tutto quello che si sa su queste persone.

4) Vincoli e must. Qui ci sono tutte le decisioni già prese, i paletti: dalla data di partenza alla durata dell’evento, dal trattamento per i dirigenti alla presenza o meno di accompagnatori, dalle sedi di provenienza agli “incastri” di destinazioni, dal numero di meeting a quello delle attività outdoor, eccetera eccetera. e qualunque altra richiesta organizzativa, economica, procedurale o anche di preferenza pura (es. l’ad vuole andare a Bangkok).

Infine il budget: nessuna proposta ragionevole si può fare se non si ha un’indicazione di spesa, ma sappiamo che spesso è pura illusione perché molti usano la gara per farsi un’idea di cosa si compra con quanto. Però i reticenti sul budget non si stupiscano nel ricevere proposte assolutamente non confrontabili.
Per finire sarebbero utili  alcune indicazioni precise all’Agenzia, i suoi margini di discrezionalità, le aree in cui sono auspicati suggerimenti, i dubbi ancora da sciogliere.

Vorrei terminare dicendo che se per una gara ricevessi un brief così, oltre a rimanere tramortito dalla sorpresa, impegnerei la mia gente allo spasimo per proporre il meglio del meglio. Sono certo che anche la maggior parte dei miei colleghi farebbe lo stesso, con evidente vantaggio dell’Azienda.