Proximity Marketing: se siamo vicini siamo anche in relazione

Proximity Marketing

Il “marketing della vicinanza” si basa sulla possibilità fisica di vedersi, parlarsi, toccarsi. O “intercettarsi”, grazie alle nuove tecnologie che aprono mondi di nuove possibilità.

Si parla spesso di Proximity marketing. Il nome sa di nuovo ma il significato è antico: il PM consiste nella promozione di un prodotto/servizio effettuata in prossimità del suo punto di vendita, con mezzi di cortissima gittata in modo da colpire solo il pubblico che si trova nei paraggi dell’esercizio stesso e sfruttare per lo più il meccanismo dell’acquisto d’impulso. Antesignani di queste tecniche gli strilloni che gridavano “edizione straordinariaaaa!!!” per vendere i giornali del pomeriggio, e gli ombrellai o gli arrotini che giravano le vie con il caratteristico richiamo.
Parliamo quindi di prodotti e servizi promossi nelle immediate vicinanze del punto vendita. Anche le sagome del cuoco esposte di fronte alle trattorie per segnalare “cucina casalinga” sono forme di Proximity Marketing.Proximity Marketing

Oggi gli strumenti di PM sono un po’ più sofisticati, grazie alle tecnologie e ai termini in inglese. Ad esempio con “digital signage” (uno dei più frequenti) si intendono quei grandi monitor che vediamo nei supermercati con l’annuncio di promozioni, offerte speciali, o spot di prodotti. Anche le “radio in store” che sentiamo mentre facciamo la spesa sono forme di PM.

Ma la tecnica più avanzata e più interessante di PM utilizza nientemeno che la tecnologia bluetooth per far arrivare gratuitamente su tutti i cellulari un contenuto multimediale.
Funziona così, e sembra realizzata su misura anche per gli eventi congressuali.

Una trasmittente scopre tutti coloro che in un limitato raggio d’azione (20/50 metri) hanno la funzione bluetooth attivata sul proprio telefonino. Sul loro display apparirà un messaggio che chiede il permesso di scaricare un contenuto, gratuitamente e senza bisogno di conoscere il numero di telefono. Se il permesso è accordato, in pochi istanti si visualizza il contenuto, che può essere un breve filmato, un jingle, una gif o anche un’applicazione software. Se si nega il permesso il sistema non disturberà più.

Proximity Marketing

Poco invasivo, gratuito, educato ma efficace e controllabile: sapremo esattamente quante persone hanno accettato e ricevuto il messaggio.
In campo congressuale questa tecnologia è stata utilizzata con successo anche come strumento di marketing relazionale, ad es. per inviare ai partecipanti il programma dei lavori, con le slide e le presentazioni dei relatori. Oppure per dare il benvenuto con l’invito a ritirare un gadget al desk.

Per invitare a visitare lo stand del main sponsor durante il coffee break. Per organizzare le squadre di una caccia al tesoro o dare indicazioni sul workshop che sta per iniziare. Per anticipare il menu della cena di gala e dare il profilo dello chef, e durante la cena illustrare le particolarità dei piatti, degli ingredienti tipici, dei vini. Si può andare avanti e inventare utilizzi nuovi e sorprendenti, perché alla fine si tratta di comunicare con i tuoi vicini in un modo nuovo e divertente, con contenuti ricchi ma senza retorica.

Proximity Marketing

Si può anche mandare un messaggio “a orologeria”, per esempio un memo per il prossimo evento che ti avviserà qualche giorno prima, o un messaggio di auguri per Natale, che ti raggiungerà nel giorno giusto ovunque tu sia. Si può inviare qualunque contenuto multimediale che possa essere ricevuto oggi da un cellulare: una varietà enorme che solletica la creatività e il piacere di stupire.
Applicazioni più pratiche e funzionali, ma non meno sorprendenti, si possono avere in ambito fieristico, con la possibilità di scaricare gratuitamente l’elenco degli espositori, i loro dati di contatto e l’ubicazione all’interno della fiera.

Un altro strumento di Proximity Marketing, molto divertente e di grande impatto, è la versione tecnologica e multimediale del vecchio uomo sandwich. Ne parlerò in un altro articolo, ma per il momento mi preme sottolineare la singolare efficacia del Proximity Marketing, dovuta a un mix di nuove tecnologie e di antica relazione umana. Perché è fatale che dalla vicinanza nasca una relazione. E la relazione è alla base dell’efficacia.