Location eventi di lusso, oggi

Location eventi di lusso

Attilio Marro, Stefano Bajona e Elisabetta Neri parlano dei trend e di alcune trasformazioni della nuova ospitalità in location eventi di lusso. Opportunità interessanti per la meeting industry.

Questo articolo è il risultato di tre interviste ad altrettanti protagonisti dell’ospitalità di lusso: un albergatore, Attilio Marro, general manager di Bulgari; un tour operator specializzato nel lusso, Stefano Bajona, partner di Onirikos; un’organizzatrice di eventi b2b per il mercato del lusso, Elisabetta Neri, partner di NeBe.
Lo scopo dell’articolo è di evidenziare alcuni aspetti delle location per eventi di lusso, di individuare trend significativi, e di fornire alle aziende alcune chiavi di lettura per muoversi meglio nelle scelte.
E’ il secondo articolo sull’argomento. Il primo, di Gianfranco Bucher, proprietario delo storico Grand Hotel Villa Serbelloni di Bellagio, trattava dell’ospitalità di lusso di una volta.
Con questo abbiamo chiesto i trend di oggi dando la parola a tre specialisti del settore.

Location Eventi di Lusso: Il Massimo per pochi
Il lusso, da sempre e in ogni settore, si caratterizza per due requisiti: l’eccellenza e l’esclusività.

L’eccellenza e l’esclusività nelle Location Eventi di Lusso
Eccellenza significa il massimo della qualità ottenibile in un certo contesto e allo stato dell’arte; esclusività significa che l’accesso è riservato a pochi, quasi sempre per il prezzo, ma non solo. Perché si possa parlare di vero lusso i due requisiti devono però coesistere. Ad esempio, nello stato di Washington (sul Pacifico, ai confini col Canada) tutti i fast food per camionisti servono ottime aragoste appena pescate, ma è intuitivo che non si tratta di lusso anche se la qualità è ottima e il prodotto “di alta gamma”.

Attilio Marro precisa che, in più, “il lusso è anche sinonimo di rarità, che si può tradurre in autenticità e genuinità (dei luoghi e dei prodotti, dell’atmosfera e perfino delle persone), caratteristiche che hanno il potere di emozionare perché sempre più difficili da trovare in tutte le loro sfaccettature”. 
Emozione, ecco la parola magica del lusso contemporaneo, che nel caso dell’ospitalità implica un terzo requisito diventato obbligatorio per l’offerta: l’esperienza.

Location eventi di lusso


Location Eventi di Lusso: un’Esperienza unica, emozionante e personalizzata
“Soggiorna nel mio albergo e farai questo tipo di esperienza”: a detta di Stefano Bajona questo è il messaggio che sempre più alberghi di lusso si sforzano di trasmettere. L’ospitalità di lusso non può più limitarsi a offrire se stessa, come in passato. La strada dell’esperienza emozionante è stata aperta una decina di anni fa dall’introduzione delle SPA (ormai diventate una specie di “minimo sindacale”). Poi si è evoluta in molte altre offerte che hanno come fil rouge l’esclusività della location eventi, il privilegio riservato a pochi. Si va dalla possibilità di visitare un sito archeologico interdetto, al corso di cucina tenuto direttamente dall’executive chef per pochissimi ospiti. E anche il servizio viene in certi casi ripensato proprio in questa logica: alcuni alberghi di lusso offrono il maggiordomo personale, oppure la possibilità di check in e check out in camera, o anche solo il breakfast 24 ore su 24. “Prevedere i bisogni del cliente e anticiparne i desideri, e non solo quelli standard, si traduce in emozioni” (Marro). Come è facile intuire questo trend dell’ospitalità di lusso è molto vicino alla logica che sottende la creazione di un evento.

Location eventi di lusso

Location Eventi: Il lusso dalle molte facce
La spinta verso la personalizzazione e l’emozione si incrocia e in parte collide con l’ingresso delle nuove clientele dai paesi emergenti che, a fronte di una grande disponibilità di denaro, hanno una cultura del lusso ancora legata all’opulenza e allo sfarzo, mentre fasce di clientela dai mercati più maturi chiedono “un servizio informale ma impeccabile” (Marro).
L’offerta dell’ospitalità di Location Eventi di lusso si è dunque molto diversificata negli ultimi tempi e tutto lascia pensare che lo sarà ancora di più in futuro.
Ad esempio sta facendo il suo ingresso in molti alberghi di lusso la cultura del green, che asseconda “la maggiore sensibilità generale verso questi temi, ed è anche un po’ una moda” (Neri), e, in una visione più evoluta, non sottrae “alla responsabilità che il lusso deve assumersi nei confronti dei territori dove opera” (Marro).
Ma il green, in un settore tradizionalmente “energivoro” come l’ospitalità di lusso, non è l’unico trend che si afferma insieme al suo contrario. Alla cultura del fasto si sta affiancando la nuova tendenza dell’understatement, la grande mondanità convive con offerte di splendido isolamento per lo più nella natura, l’arredamento di design è certamente la reazione al molto kitch damascato ancora presente. Tuttavia queste offerte così differenti non sembrano segmentare la clientela, anzi la condividono. “C’è molta sovrapposizione di clientela tra segmenti apparentemente inconciliabili, ma anche questo fa parte della ricerca di esperienze diversificate” (Bajona).

Location eventi di lusso

Lusso di massa e lusso di lusso: La differenza nelle Location Eventi
Sul piano commerciale il fenomeno più interessante del momento sembra essere la nascita di un mercato per così dire parallelo, “l’affordable luxury (lusso accessibile), che è la spinta ad aprirsi a nuovi mercati e attrarre nuovi clienti in una sorta di ossimoro: la democratizzazione del lusso” (Bajona).
Ma la domanda di esclusività tende a ripristinare una linea di demarcazione tra il lusso di massa e lusso di lusso. “Alcuni alberghi che puntano al segmento più alto si propongono oggi come club esclusivi, dove non si entra se non si è presentati e la lista di attesa è molto lunga. Negli ultimi anni anche alcune agenzie si sono trasformate in Members Club” (Neri).
Alcune proprietà di Location di Lusso corteggiano i due mercati, offrendo servizi differenziati anche contemporaneamente a seconda dell’accomodation scelta. Nascono così gli executive floor con un livello di servizio del tutto diverso e più esclusivo dal resto dell’albergo. Ma è più frequente una differenza di trattamento (e quindi di prezzo) in relazione alla stagionalità.
Quasi sempre la qualità generale dell’offerta e l’impeccabilità del servizio sono garantiti, ma salta all’occhio qualche inspiegabile sciatteria nei dettagli, come ad esempio: “mancanza del wi fi o, addirittura peggio, disponibile come optional a pagamento; vasca idromassaggio sì, cuscino poggiatesta no; arredamento d’autore e cestino della carta da mercatino” elenca Elisabetta Neri, tra lo stupore e l’irritazione. Basta poco a incrinare una percezione o, meglio, un’emozione. La promessa di lusso non perdona cadute di stile.

Location eventi di lusso

Lusso e meeting industry
Il mercato molto variegato delle location eventi di lusso apre interessanti opportunità al business travel e alla meeting industry. In momenti particolari o negoziando il tipo di accomodation si possono ottenere (e offrire ai propri ospiti) un’esperienza di alto livello e la relativa emozione, a condizioni accessibili.
L’industria degli eventi rappresenta certamente una risorsa in più per l’ospitalità di lusso, anche se il rapporto tra i due sistemi viene interpretato in vario modo dai nostri intervistati. Il più ottimista è Attilio Marro che vede senz’altro di buon occhio la sinergia: “sia il lusso che gli eventi si nutrono di così tante sfumature che possono benissimo trovarsi in sintonia e trarre reciproco beneficio. Ma non qualsiasi evento in ogni albergo”.
Stefano Bajona sostiene che spesso un evento non è neanche occasione di grande profitto per l’albergo, ma è soprattutto promozione presso un pubblico di un certo livello.
Elisabetta Neri vede soprattutto i problemi delle aziende che devono mantenere, per legge o per convenienza, un profilo basso (farmaceutiche, banche, assicurazioni) e rileva che gli alberghi di lusso faticano, oggi, ad attrarre eventi aziendali.
Tutto sommato per la meeting industry sono opportunità da cogliere.

La redazione ringrazia Stefano Bajona, Attilio Marro e Elisabetta Neri per la collaborazione.