La macchina dell’evento

La macchina dell'evento

Quando un manager d’azienda organizza un evento (meeting, convention, congresso, ecc) servendosi di consulenti o fornitori esterni, si trova di fronte a una “macchina” produttiva complessa.

Come funziona? Per fare le richieste giuste alle persone giuste e ricevere le risposte giuste, e per capire come funziona la “macchina dell’evento”  (ovvero un’agenzia, piccola o grande) è indispensabile conoscere la struttura e il processo del lavoro, le figure professionali e le funzioni fondamentali. Questo articolo intende fornire una mappa sintetica dell’organizzazione di un evento ad uso del committente.

1. Da dove si comincia
L’azienda può scegliere tra due strade quasi opposte: organizzare l’evento da sé, scegliendo la sede e comprando i servizi, oppure incaricare un’agenzia specializzata. Se l’evento è più di una semplice riunione, questa seconda soluzione è di gran lunga la più consigliabile e, a parità di risultati, quasi sempre anche più economica.

2. L’agenzia
L’agenzia di eventi ricalca l’organizzazione a reparti dell’agenzia di pubblicità: commerciale o account, creativo, produzione/logistica. Trattando però attività di relazione e comunicazione dal vivo, si avvale anche di molte altre figure: professionisti delle p.r., del congressuale, dello spettacolo, più tutti i fornitori di servizi (catering, trasporti, allestitori, personale tecnico, eccetera).

La macchina dell'evento

3. Il processo
La nascita di un evento, dalla sua ideazione alla realizzazione, segue il flusso di lavoro tipico di molti progetti creativi. In sintesi:

a) Il brief: è il passaggio di informazioni con cui l’azienda definisce gli obiettivi dell’evento.
Può essere concordato con l’agenzia o preparato dal cliente, in un appunto di poche pagine o con una presentazione più complessa. Contiene le più importanti informazioni sull’azienda, i brand, i prodotti.
Spesso è seguito dal debrief, confronto agenzia-cliente sui contenuti del brief per chiarire ogni dubbio. L’importante è che alla fine venga formalizzato un documento scritto che resti come guida di tutte le operazioni. Il brief deve essere chiaro sul budget. vedi “Un buon brief conviene a tutti”

b) Ideazione: ricevuto il brief l’agenzia elabora una o più proposte creative. E’ il momento del brainstorming, la “tempesta di idee” da cui scaturiscono le risposte alle esigenze del cliente, il quale talvolta chiede di partecipare a questa fase, ma non è una buona idea: meglio conservare, per il momento, un certo distacco per giudicare poi le proposte con più equilibrio.

c) Progettazione di massima: le proposte creative vengono sottoposte al vaglio del reparto produzione e logistica per valutarne la fattibilità tecnica ed economica; da qui deve uscire un preventivo di spesa per grandi capitoli.

d) Presentazione: entro la data stabilita (dead line) l’agenzia presenta al cliente la proposta creativa e tecnica. Utilizzerà mezzi diversi e non codificati per “rendere l’idea” al meglio, da cartelli e illustrazioni a foto di repertorio o “ruba-matic” (brevi video con scene rubate da altri), oppure file digitali come power point, animazioni flash, video, ecc. ecc. La presentazione sarà sintetizzata in un documento da lasciare al cliente, che conterrà anche un preventivo di massima.

e) Progettazione esecutiva: individuata la proposta migliore, ha inizio lo studio dei particolari dell’evento, che sarà “sezionato” e preventivato il più possibile nel dettaglio. Un Pre-Production Meeting (in gergo PPM) tra agenzia, cliente e fornitori (con meeting report finale) rifinirà il progetto con compiti e scadenze.

f) Produzione: è la fase realizzativa vera e propria, che comprende piano d’azione (action plan), allestimento, evento dal vivo, disallestimento.

g) Report: dopo l’evento è obbligatoria una relazione che lo documenti con foto, video, questionari, e rifletta sul raggiungimento degli obiettivi e sui punti di forza e di debolezza in vista di futuri progetti.

La macchina dell'evento

4. I professionisti e le funzioni
Le figure professionali che danno vita a un evento sono molte, alcune quasi sempre presenti in agenzia, altre reperite secondo il bisogno.

– Account (o reparto commerciale): si occupa di gestire le relazioni con il cliente. Deve conoscerne storia, caratteristiche e obiettivi, per riportarli all’interno dell’agenzia. E’ chiamato anche Project Manager o Capo progetto, perché deve coordinare lo sviluppo del lavoro connettendo cliente, creativi e reparti produttivi. Di solito è lui (o lei) che presenta il progetto e gestisce il budget.

– Creativi: il Direttore artistico e la c.d. coppia creativa, costituita dall’Art director (che si occupa della grafica e della comunicazione visiva) e dal Copywriter o Copy strategist (che cura la comunicazione testuale, dalle parole chiave dell’evento fino, talvolta, ai discorsi di relatori, moderatori, ospiti, ecc.),elaborano il concept dell’evento, ossia quell’idea di fondo in grado di sintetizzare il messaggio dell’azienda, e lo declinano prima di tutto nel titolo, poi nei vari materiali come inviti, allestimenti, grafiche, video, testi, perfino nella scelta di location, ospiti e testimonial, gadget, menu.

– Altre professioni creative spesso impegnate negli eventi sono: grafici, architetti e scenografi, realizzatori di render digitali e 3D, light e sound designer. Fondamentale il regista che coordina gli avvenimenti “live” e i contributi (filmati, grafici, slides, riprese dei relatori, reazioni del pubblico); e poi ancora fotografi, web designer, coreografi, ecc. ecc. Una folla.

– Produzione: Direttore e assistenti di produzione si occupano di allestire fisicamente l’evento. Coordinano fornitori, tecnici e operai, secondo i Piani di produzione e il Gantt (scaletta). Sono responsabili del rispetto dei tempi prima, durante e dopo l’evento.

– Logistica: Funzione quanto mai sfumata e onnipresente in tutto l’evento. Si occupa di: ricerca location, inviti, prenotazione hotel, accoglienza, regia di pranzi e cene, trasporti, servizi congressuali (interpreti, documentazione, hostess, ecc). Si avvale di una segreteria organizzativa con linea telefonica dedicata, anche se oggi si ricorre sempre più a siti web gestionali grazie ai quali si può interagire con i partecipanti per monitorare ogni aspetto, dalle prenotazioni fino alle intolleranze alimentari.

– Comunicazione: pianifica le campagne di comunicazione e l’ufficio  stampa dell’eve nto, se occorre. Deve sapersi muovere sul web e con i nuovi social media nel caso di eventi non convenzionali, come azioni di street e guerrilla mktg. vedi “Guerriglia convention”.

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5. Conclusioni
Anche se non tutte le agenzie offrono tutti i servizi al proprio interno, è importante sapere che il processo di lavoro e le funzioni sono sempre gli stessi (qui esposti in estrema sintesi), sia che si tratti di grandi strutture, di singoli consulenti o piccoli team, dove più funzioni possono essere svolte dalla medesima persona.
L’importante per il manager che affronta l’impegno di un evento e vuole mantenerne il controllo è sapere come funziona “la macchina”. E poi affidarsi a buoni professionisti e lasciarli lavorare.