La location. Sempre più difficile trovarla “giusta”

La location. Sempre più difficile trovarla "giusta"

La location di un meeting ha una funzione sempre più strategica, e la ricerca diventa più complessa. Le  “Qualità” diventano più importanti dei “dati freddi”. No alle semplificazioni.

1. Mission quasi impossible
Poco tempo fa ci è stato chiesto di cercare una location per un evento con le seguenti caratteristiche: circa 200 persone, ampio spazio per la plenaria, altezza almeno 4 metri, spazio per il catering, 3 salette per piccole riunioni, parcheggio, abbastanza centrale ma non troppo, ma soprattutto che fosse futuribile, cioè vi si respirasse il futuro, ovvero fosse in linea con il concept dell’evento che riguardava temi di innovazione tecnologica e digitale. Doveva quindi contenere arredi tecno come monitor, plasma, schermi led, potente connessione wifi, avere un arredo elegante ma minimale e possibilmente essere low cost!


2. Trovare la sede giusta è diventato un mestiere

Per un planner il reperimento della location adatta spesso può determinare l’esito di una gara, e ancora di più decretare il successo o il fallimento dell’evento. Se fino a qualche anno fa in Italia si guardava con sufficienza la figura del “location manager” così diffusa nel mondo anglosassone, ora anche da noi si sta scoprendo che la capacità di rispondere ad un mercato sempre più esigente è diventata cruciale.

 

Inoltre, una variabile sempre più importante nei mercati evoluti è il fattore tempo. In Italia, per fortuna, non ancora in forma così spasmodica come, per esempio, a Londra, Parigi, New York, dove la pressione sul mercato delle location da parte dei clienti è molto più alta che da noi, così come la difficoltà di trovare la location perfetta. Esistono agenzie che garantiscono al cliente di reperirla in pochissimo tempo tramite figure professionali, appunto i venue searcher, che altro non fanno che visitare e studiare continuamente le location che escono sul mercato.


3. Le informazioni “calde”

Se l’offerta è diventata sempre più ampia, le richieste dei clienti si sono fatte complicate (e talvolta bizzarre) e le esigenze delle agenzie sono sempre più sofisticate per accordare le caratteristiche della location con il concept dell’evento. Non basta più la competenza o l’esperienza acquisita in anni di lavoro sul campo. Così, mentre nelle agenzie si affacciano le figure specializzate in “venue research”, nascono anche strumenti digitali di supporto (pochi quelli di qualità, ad esempio io scrivo articoli solo per Italia Convention…      Smile

Sono portali evoluti che registrano caratteristiche “calde”, cioè le qualità delle sedi, e non solo i soliti dati “freddi”, numeri e geografia. La ricerca di informazioni “calde” risponde a nuove istanze, perché il ruolo dell’evento nella strategia di marketing è cresciuto e ha fatto aumentare le esigenze dei clienti. Non basta più offrire 2 o 3 location che si avvicinano alla richiesta (a volte anche vaga), “tanto poi una che va bene la troviamo”. Il risultato pratico è che a fronte di un’offerta di location in continuo aumento le difficoltà di trovare quella giusta non diminuiscono, anzi.


4. Da contenitore a contenuto

Come in ogni altra area del nostro settore, anche le richieste sul ruolo della sede si sono molto alzate, le aziende pretendono dagli eventi contenuti, qualità, efficacia, certezze sul ROI, coinvolgimento delle platee, dinamismo e soprattutto vogliono che gli eventi lascino qualcosa a chi partecipa.
Il ruolo della sede, con le sue caratteristiche e qualità, diventa cruciale. La sede comunica, non è più solo un contenitore ma diventa un contenuto. Anzi, è un tassello dei contenuti che si deve armonizzare con gli altri.

 

5. La sede dell’evento deve avere un’anima. Cercatela.
Sempre di più gli organizzatori cercano sedi “con un’anima”, flessibili alle esigenze, che offrano qualcosa in più soprattutto sul piano simbolico e immateriale, e che siano coerenti con i concept. Contenitori-contenuti non asettici, che possano raccontare la loro storia, e che consentano di raccontarne una. Emozionante, coinvolgente.

 

Per questo io consiglio ai miei colleghi planner di spendersi moltissimo nella ricerca della sede“veramente giusta”, e non solo di una “che possa andare”. Trovare una sede sorprendente può farvi vincere una gara, anche se non era esplicitamente richiesto nel brief. La proposta di una sede strepitosa è una carta che può essere decisiva, e non sarete mai giudicati male per averci provato. Non sono rari i casi che per aggiudicarsi un tale “colpo di scena” le aziende possano decidere un extra budget. Senza contare che una sede così influirà moltissimo sul successo dell’evento, in definitiva sul vostro successo.
Sedi così esistono, ma non è facile scovarle. Non fidatevi delle soluzioni semplicistiche “inserisci qui la capacità della plenaria e la regione e basta un clic”. Non funziona più così, richieste banali ottengono risposte banali, ma non è questo che vogliamo.


6. Le nuove sedi unconventional

Ecco quindi la ricerca e riscoperta di situazioni originali, ad esempio edifici che prima di diventare venue erano qualcos’altro, e qualcosa di interessante. La risposta ai parametri-base, altezza almeno 4 metri, i famosi 1,5-2 mq per partecipante, spazi accessori per l’accredito, catering, salette, uffici di produzione ecc, ormai è data per scontata (anche se spesso non lo è affatto), ma da qui la ricerca si affina verso location che possano abbinarsi a temi artistici, culturali, sociali, tecnologici, sportivi, musicali ecc… tutte tematiche che spesso vengono adottate come filoni conduttori o aree concettuali per eventi e convention.
E allora teatri, fabbriche, stabilimenti, officine, magazzini, palestre, ex o ancora in servizio, sono location originali che possono rappresentare la novità trendy e suscitare il famoso wow-effect. Oppure location inedite e moderne come attici di grattacieli di vetro, sedi di club sportivi famosi, musei e gallerie d’arte, fino addirittura ad andare in casa d’altri. Come? Facendosi ospitare da aziende che operano in campi interessanti, trendy o d’avanguardia e che siano disponibili ad affittare i loro spazi ad altre aziende. Qualcuno l’ha già fatto e con un certo successo.


7. Il messaggio è: non prendetela alla leggera

Insomma, se fino a qualche anno fa la ricerca di location adatte ad eventi era qualcosa che tutto sommato si riusciva a fare sulla base dell’esperienza, oggi è diventato un compito arduo e strategico, che richiede competenza, esperienza, aggiornamento continuo, ma soprattutto sensibilità verso i bisogni dei clienti, continuamente in evoluzione e sempre più complessi.

Come molti settori dell’economia soggetti a competizione ed evoluzione, la chiave del successo nel location management consiste nel raffinare le competenze ed aumentare il valore dell’offerta. Anche se purtroppo non sempre corrisponde un aumento proporzionale dei fee che si possono richiedere.
Ma questa è un’altra storia.

In copertina e di seguito: Torre del Castellano – Toscana

Torre del Castellano