Dall’episodio “one shot” al percorso anche di qualche mese. Così l’evento aziendale assume un ruolo decisivo nel mix di comunicazione. Come fare per programmarlo?
Quali passaggi?
1. Il mondo degli eventi sta cambiando pelle e cervello
Cambiano i processi progettuali e organizzativi, la gestione delle tecnologie, delle location, dei budget, ma soprattutto sta cambiando il concetto di evento. Come si inserisce nel mix di comunicazione dell’ azienda, come si valuta il ROI, come si definiscono gli obiettivi, come si bilanciano le esigenze del committente e del pubblico, come si rendono sempre più efficaci e memorabili i messaggi? Tutto questo è oggetto di riflessione e di dibattito nelle aziende e tra gli operatori.
2. Da episodio a processo
E’ interessante l’idea, che sta crescendo, di far entrare l’evento in un percorso che parte anche molto tempo prima e si conclude molto dopo. Questa idea raggiunge almeno 3 obiettivi:
• aumenta l’aspettativa dell’evento e ne favorisce il gradimento all’interno dell’azienda
• aumenta l’efficienza della veicolazione dei contenuti perché si ha letteralmente più tempo per “venderli“ ai partecipanti
• aumenta il controllo dei risultati: nel post evento si può capire immediatamente cosa ha portato via il partecipante, e in pratica misurare successo ed efficacia
In questo percorso l’evento costituisce il punto di picco, preceduto e seguito da altre iniziative altrettanto importanti. Vediamo quali.
3. Il pre-evento
La fase di pre-evento viene preparata come una vera e propria campagna di lancio. Può essere realizzata con diversi strumenti di comunicazione interna o esterna, isolati o coordinati a seconda delle esigenze. Una delle attività più interessanti (e oggi molto trendy) è di creare un vero e proprio portale sull’evento, anticipandone i contenuti (o parte di essi) e un po’ di organizzazione.
Questo sito spesso nasce in forma molto semplice, diciamo 4 mesi prima dell’evento, per arricchirsi di contenuti e di suggerimenti via via che questo si avvicina. Nelle versioni più evolute il sito stesso contatta i partecipanti con mail che invitano a visitarlo. Questo fa sì che il partecipante “resti agganciato” e crea aspettativa su quello che si sta preparando per lui. Ma non basta: la parola chiave oggi è“coinvolgimento”. Nei casi più efficaci la campagna pre-evento coinvolge il pubblico sollecitandolo a dare idee e suggerimenti per l’evento, affinché sia un successo e sia utile. Ma non solo per l’azienda, soprattutto per lui.
Gli viene chiesto di mettersi in gioco e di contribuire alla costruzione dei contenuti. Non potrà più dire “l’evento non mi ha dato niente” se ci avrà messo del suo.
4. Strumenti
Spesso il pubblico è invitato a scrivere su bacheche virtuali, a rispondere a domande, a porre quesiti su aree FAQ, a chiedere risposte e pareri ai colleghi su tematiche anche indirettamente collegate all’evento. La redazione collegata al portale farà tesoro delle informazioni per la costruzione di contenuti più vicini al pubblico, più freschi e “on time”, con sempre meno retorica e più aderenza alle aspettative e ai bisogni delle platee.
Si possono usare blogger esperti, relatori, manager. Si possono registrare gli “amici dell’evento XYZ ” o “Gruppi dell’evento XYZ” sui social network più comuni. Il pre evento può sfruttare anche altri media della comunicazione interna e collegare il portale alla newsletter aziendale, alle web tv, ad attività ludiche e sportive fuori sede, come partite di calcio (con risultato collegato al portale), tornei sportivi, mini maratone e così via. Inutile dire che il portale può servire anche a fini più pratici: quali serate ci sono? come devo vestirmi? la cena di gala è davvero di gala? devo affittare lo smoking? a che ora si parte? da dove? eccetera…
5. L’evento
Poi arriva l’evento, che sarà di sicuro un successo, ma ne parleremo in un altro articolo. Ora concentriamoci sul post.
6. Il post-evento
Il post-evento è il momento dei bilanci e delle riflessioni. Come è andata, cosa è stato memorizzato, come ha reagito la platea a quell’annuncio di ristrutturazione o a quella esigenza di cambiamento? Il modo migliore per saperlo è di chiederglielo! Come? Sempre usando il portale, che un minuto dopo la fine della convention diventa il centro di raccolta delle informazioni su come è andata. Il pubblico quindi viene sollecitato a tornare sul portale e, come gli era stato annunciato in precedenza, gli si chiede un parere: “come è andata secondo te? come ti è sembrato questo o quell’intervento? ti è piaciuto il buffet, e lo spettacolo?” Spesso per motivare il pubblico a lasciare la propria testimonianza viene offerto di scaricare le foto o il filmato dell’evento.
7. Da un evento all’altro
Nei portali più evoluti delle aziende che vivono di eventi la fase post di un evento diventa la fase pre di un altro. E diversi pubblici possono dialogare e interagire fornendo preziose indicazioni agli event planner.
Le fasi pre e post possono fornire all’azienda un patrimonio di informazioni di grande valore sulle aspettative dei partecipanti e sulle loro reazioni. Un utilizzo corretto di questo patrimonio permette di creare un percorso efficace del quale l’evento costituisce il momento cardine, che si dilata nel tempo e diventa indimenticabile.
