C’è qualcosa di nuovo nell’aria della meeting industry. La crisi ha portato molti problemi per le aziende e per le agenzie, ma anche qualche indicazione. A saperle leggere.
1. Eh sì, alla qualità non si rinuncia
Anche se la crisi mondiale non ha risparmiato la nostra meeting industry, questo non significa che le aziende italiane abbiano smesso di comunicare con gli eventi. Le ricerche ci dicono che la maggior parte continua ad investire e crede nell’efficacia dello strumento meeting, anzi riconosce che ci sono ancora grandi spazi di crescita per il mercato. Però qualcosa di grosso è successo, che influenzerà il nostro settore per il futuro: le aziende, costrette da crisi e spending review varie, oggi destinano agli eventi minori risorse ma mantengono un livello molto alto di aspettativa.
Questa forbice è un passaggio epocale e secondo me non si tornerà indietro. Il livello di qualità a cui il mercato si è abituato anche in Italia, è ormai elevato, e le platee aziendali si aspettano eventi sofisticati e tecnicamente di pregio.
La palla è quindi arrivata nelle mani delle agenzie, costrette a raccogliere una sfida drammatica: lavorare sulle modalità produttive e sui processi interni per riuscire a competere, fornendo qualità superiore a costi inferiori e con margini accettabili.
E’ il lato “virtuoso” delle crisi, diciamo così. Quello che genera progresso.
2. Più efficacia, più efficienza e più rischi
C’è inoltre un problema di format e di contenuti. Anche le imprese, che a loro volta subiscono una competizione più forte nei loro mercati, chiedono all’evento maggiore efficacia, cercano strumenti per la misurazione del risultati, pretendono sempre di più che lavori sui contenuti, coinvolga il pubblico, sia memorabile e soprattutto lasci qualcosa di veramente utile alla platea. Il tempo delle convention soporifere, tutte podio e power point, e poi tutti a ballare (se non peggio) sembra finito per sempre.
Vengono organizzati meno eventi, più brevi, ma devono essere più efficaci. Un paradosso? Semplificando: pochi ma buoni.
Se fino a pochi anni fa l’evento era una scusa per gratificare i best performer, ma anche il management, oggi questo aspetto è sempre meno importante.
Pur con le ovvie differenze fra eventi corporate e consumer, si registra dappertutto una aumentata richiesta di ottimizzazione del costo/effetto, cioè più efficienza. L’evento è diventato più verticale, più mirato, più stretto sull’obiettivo e sul tema che lo sostiene, con grande attenzione ai contenuti più che alla forma puramente decorativa. Se devo organizzare un evento con meno tempo e meno soldi e l’obiettivo resta il medesimo, diventa vitale raggiungerlo senza sbavature. L’azienda che ha meno risorse assegna all’evento un ruolo strategico, spesso è l’unico strumento di marketing sopravissuto per il lancio di un prodotto, la riorganizzazione di una rete commerciale, un progetto di change management, un kick off… oggi abbiamo tutti una responsabilità molto maggiore di un tempo. Possiamo dire che la posta in gioco si è alzata e il prezzo che si paga (tutti) per eventuali errori è molto più alto.
3. L’informazione è cambiata
Uno tsunami devastante? Non proprio, anzi, forse questa evoluzione verso l’efficacia era attesa e si accompagna a un cambiamento sempre più rapido dei costumi, dei comportamenti e dei modi di ricevere e fruire la comunicazione. Le nuove tecnologie e i nuovi media (portable devices, social media ecc..) ci hanno abituati all’accessibilità facile e in tempo reale a contenuti anche complessi e “distanti”. Siamo sempre meno disposti a sopportare convegni inutili e soporiferi e convention piene di fronzoli. Efficacia quindi è la parola chiave: vuol dire sintesi, velocità, dinamismo, meno chiacchiere e più fatti, ma con emozione e intrattenimento: offrire cose utili che impressionino e restino, da portarsi a casa e usare dal giorno dopo.
4. Persone, non più spettatori
E poi c’è il coinvolgimento dei partecipanti, che sempre di più deve essere previsto negli eventi del futuro (e già del presente). Oggi nessuno vuole più essere (solo) spettatore, si parla di socializing communication. Il marketing ha dovuto digerire che il parere di un social con le referenze dei consumatori sia più efficace di 100 spot in prime time! Negli eventi è lo stesso: il pubblico vuole dire la sua, essere protagonista, non vuole solo ascoltare passivamente i pareri altrui. Questo significa la fine delle prediche top down e il fallimento degli eventi che ancora (sempre meno) le contengono. Negli eventi di oggi troviamo sempre più spesso interattività (magari mediata dalle tecnologie), talk show con impiegati, agenti, manager, gente presa dal pubblico, eventi lanciati in anticipo sul web con raccolta di pareri, impressioni, addirittura sondaggi su “quello che vorreste discutere nel prossimo evento” e così via in questa direzione.
5. Nuovi professionisti del meeting
Dunque la crisi ha innescato un cambiamento che però era nell’aria, con una domanda di efficacia da parte dei pubblici che ha trovato il suo kick off nell’esigenza di efficienza imposta dai budget striminziti. Sembra un viaggio senza ritorno: sempre meno si investirà in lustrini e palliettes e sempre di più in contenuti. Questo non vuol dire eventi bulgari, anzi. Diventano indispensabili i professionisti che sanno rendere emozionante e memorabile un messaggio, e soprattutto sanno entrare nella testa delle imprese, capiscono il loro linguaggio, capiscono cosa davvero gli serve, sanno cogliere i bisogni inespressi e latenti dei manager, sanno puntare all’obiettivo con creatività ed entusiasmo, dando vita alle idee in modo nuovo. Questi professionisti hanno capito che siamo in una fase di passaggio e di evoluzione dell’evento aziendale, sono pronti a sperimentare e rischiare anche con una certa generosità economica, sapendo che le rendite di posizione condannano alla marginalità.
6. Questa è un’opportunità
Suppongo che questo articolo verrà letto sia dal manager d’azienda che dall’operatore della meeting industry, e per ciascuno avrà significati diversi. Infatti questa è proprio la mia intenzione.
Vorrei rassicurare i manager delle aziende committenti dicendo che il nostro settore si sta attrezzando per fronteggiare la loro nuova richiesta di efficacia e che le agenzie migliori sono al lavoro da tempo per produrre eventi più belli, più efficaci e meno costosi. Abbiamo capito cosa vi serve. Vorrei anche incitare i miei colleghi della meeting industry ad aggiornarsi e a spremersi le meningi per trovare nuove soluzioni, a non piangersi addosso perché “non è più come una volta”, ma ad affrontare questa nuova sfida come una grossa opportunità. E infatti lo è, ma bisogna darsi da fare.
