Gli eventi aziendali stanno cambiando

Eventi aziendali stanno cambiando

Intervista a Giovanna MoranelliCommunication Manager Avon
E’ in atto una vera mutazione nelle tecniche di comunicazione, nei contenuti e nel ruolo strategicodegli eventi.

Questa intervista a Giovanna Moranelli, Communication Manager di Avon, è complementare all’articolo di Piero Pavanini (Newtonlab) “Gli eventi in tempo di crisi migliorano”. Entrambi affrontano il tema dell’evoluzione degli eventi aziendali di questi anni, ma da due punti di vista diversi: l’agenzia di organizzazione (Pavanini) e l’azienda (Moranelli).

1 – Molti dicono che negli ultimi 3-4 anni gli eventi aziendali sono cambiati. E’ accaduto anche nella sua Azienda? Secondo lei, in meglio o in peggio? Qual è stato il cambiamento più grosso?
Sono in Avon da soli otto mesi quindi non posso fare un accurato paragone col passato. Nell’azienda in cui ero prima (Leroy Merlin, 4 anni) c’è stato un salto di qualità negli eventi con l’acquisizione di Castorama e il bisogno di integrazione delle due strutture. Non più partecipazione passiva ma coinvolgimento delle persone, per creare spirito di appartenenza. Erano cambiati i metodi perché erano cambiati gli scopi dell’evento.
Nell’azienda ancora precedente (Michelin) l’evoluzione degli eventi aziendali è avvenuta ancora prima, spinta dalla crisi dell’automotive. Non era più possibile creare engagement soltanto con solenni speech top down, il protagonista era diventato il partecipante, la platea cambiata, anche nella disposizione delle sale gli eventi hanno cambiato faccia.
L’evoluzione degli eventi aziendali è certamente in atto dappertutto, ma dipende soprattutto dalla fase storica in cui si trova l’azienda, più che da fattori esterni come la crisi, che sicuramente ha avuto una parte determinante. Il cambiamento più grosso è nel ruolo del partecipante, che diventa protagonista attivo e non più ricettore passivo. Tutto ciò è inevitabile, cambiano i contenuti, le forme e naturalmente gli obiettivi.

Eventi aziendali

2 – Quindi le aspettative delle aziende nei riguardi degli eventi sono cambiate?
Sì certamente. Oggi si chiede, molto più che nel passato, che l’evento sia mirato ai risultati di business, che sia strumento per concordare obiettivi e strategie e che abbia una funzione motivazionale. Nel mix di comunicazione interna il ruolo degli eventi è cresciuto.
Una volta si facevano gli incontri con la forza vendita una volta l’anno, in pompa magna. Oggi non si può aspettare un anno per incontrarli di nuovo, è diventato necessario fare queste giornate più di frequente, alcune magari senza il pernottamento che pesa tantissimo. Noi facciamo due volte l’anno gli incontri nazionali e poi facciamo i roadshow, cioè workshop di divisione che sono itineranti e durano una giornata.

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3 – E la crisi che ruolo ha?
Ha prodotto il taglio dei budget, ovviamente. Oggi dobbiamo tutti ingegnarci a fare di più con meno. Ma in questo senso la crisi è stata salutare: ha dimostrato che si poteva fare.
E poi ha fatto emergere l’importanza degli eventi, che si sono dimostrati l’investimento di marketing a cui si è rinunciato di meno. E’ venuto fuori il ruolo strategico degli eventi nelle dinamiche aziendali di creazione del valore.

4 – Qual è oggi, secondo lei, il format di evento più attuale ed efficace?
Online e off line insieme, cioè unire l’utilizzo degli strumenti “social” con la realizzazione di un evento live nelle diverse piazze.
Si può lavorare su tempi più lunghi e far vivere un evento (sia esterno che interno) per più tempo. L’evoluzione delle tecnologie ci offre una gamma molto interessante di opportunità che bisogna saper cogliere. “Sapere” è una parola critica.

5 – Secondo lei la meeting & event industry italiana riesce a rispondere alle nuove aspettative delle aziende?
Non sempre. Secondo me gli hotel sono l’anello più debole, troppo spesso non si sono aggiornati e non sono adeguati alle esigenze di oggi. Poca tecnologia. Sono rimasti ai servizi tradizionali. Ma è anche una questione di mentalità. Molti alberghi sono indietro perché intendono ancora la sala come tavolo a ferro di cavallo e acqua minerale, devi essere tu a forzare per rimettere in discussione quello spazio, loro fanno fatica ad uscire dall’ordinario, dallo standard. Invece gli eventi sono un mondo di eccezioni, di cose costruite ad hoc e questo le sedi non l’hanno capito, e se sei esigente e ti impunti la sede arriva a sperare che tu non ritorni. Preferiscono perdere il cliente che cambiare mentalità. Anche i centri congressi non sono molto flessibili. Poi è vero che la differenza la fa molto la persona che incontri, come sempre, ma la flessibilità non è ancora cultura di settore acquisita.

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6 – Lei cosa chiede a chi organizza gli eventi?
Che siano portatori delle nuove idee, delle tendenze. Che siano incontentabili nella ricerca della sede “giusta”, e non solo che abbia la sala con tot posti. Da loro mi aspetto una guida per meglio costruire l’evento adatto a me, alla mia azienda, in quel momento della nostra storia. Non voglio soluzioni pre-confezionate. Voglio progettare con loro, dall’impostazione ai dettagli.
E vorrei grande disponibilità ai cambiamenti dell’ultima ora. Spesso riusciamo a gestire gli imprevisti, ma altre volte no.
Infine chiedo che mi portino idee di entertainment, soprattutto per alleggerire i contenuti tecnici dell’evento e farli arrivare meglio. Gli elementi tecnici di business devono essere intervallati da momenti di interazione, senza pesanti sessioni didattiche. E non solo, devono diventare essi stessi spettacolo. I professionisti della comunicazione e dell’edutaiment ci stanno insegnando molto e noi aziende dobbiamo essere disponibili a imparare.
E poi c’è l’entertainment serale, per distendere le menti dopo una giornata impegnativa. Anche questo ci vuole, ma non è una novità.
L’entertainment è diventato irrinunciabile negli eventi. Le persone, di qualunque cultura o ceto sociale, vogliono parlare di business divertendosi.

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7 – Creatività negli eventi: che ruolo ha per lei, o dovrebbe avere?
E’ fondamentale. Tutti i nostri target, interni o esterni, sono ormai diventati molto esigenti. Si aspettano di essere stupiti, conquistati.
Io chiedo creatività soprattutto nell’ideazione e nella progettazione della convention. In Leroy Merlin mi è successo di avere momenti di difficoltà nell’organizzazione di un grande evento perché, dopo aver messo in gara alcune agenzie e non aver avuto un progetto abbastanza creativo, abbiamo deciso di chiudere la gara congedandole tutte, posticipato l’evento di sei mesi e aperto una nuova gara. Alla fine ce l’abbiamo fatta, ma questo per dire quanto sia importante la creatività, e quanto sia ancora “normale” per un’agenzia proporre delle banalità.

8 – Secondo lei è normale che sia il cliente a spingere sulla creatività?
In un mondo ideale dovrebbe essere l’agenzia a inondare il cliente di idee innovative. E’ chiaro che facendo tanti eventi per lo stesso cliente diventa più difficile perché bisogna trovare sempre una cosa nuova. Però secondo me ci sono quelli bravi che ce la fanno, ma è ancora a pelle di leopardo. C’è ancora un mondo di agenzie poco pronte e poco professionali che pur di accaparrarsi una gara dicono di poter fare i miracoli e al friggere non sono capaci. La professionalità non è diffusa in modo omogeneo. E poi c’è tutto l’enorme territorio dell’uso creativo della tecnologia, e in Italia siamo veramente indietro. Io credo molto nell’evento ibrido, ad esempio. Ma è ancora difficile realizzarlo e ci sono ancora parecchie resistenze anche di bottega. Ma è il futuro, e non si torna indietro.

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9 – L’evento aziendale può essere anche oggetto di comunicazione, sia verso l’interno che verso l’esterno. Voi in Avon come vi comportate?’
Io ci credo e in azienda ci stiamo lavorando per arrivarci. Anche questa sarebbe una novità per i nostri eventi tradizionali, quindi per ora è difficile.
Però usiamo dei formati nuovi, come quello che abbiamo fatto a fine agosto dove abbiamo mostrato i nostri prodotti in una sorta di esposizione tipo fiera, e questo l’abbiamo fatto sapere. Ma è una strada in salita perché i giornalisti del beauty si buttano sul gossip (es. una nuova testimonial) ma una novità di prodotto è più difficile da rendere notizia, bisogna sempre accompagnarla con altro. Io sarei a favore dell’utilizzo della convention come oggetto di comunicazione, quest’anno mi sarebbe piaciuto creare un evento con la possibilità di sfruttarlo all’esterno. Volevamo un evento interattivo con il mondo delle bloggerma non siamo ancora pronti a interagire col web. Ci arriveremo, perché la storia sta andando lì.